1.检查跟踪手段。SEM广告投放中如果出现违背正常认知的“完全没有转化”的情形，首先要排除的是技术上的障碍。网络营销的效果评估建立在有效跟踪的基础上。无论是通过JS写Cookie，还是在网站日志中读reference，都需要通过展示———点击———结果的过程追踪来实现。品牌词转化了，而其他词都没有，需要确认一下品牌词和其他关键词的跟踪部署是否一致。如果跟踪手段没有问题，则进入下一步。
2.检查着陆页。大部分客户对品牌词和其他关键词的跟踪手段不会不同，但着陆页不同则是很常见的。品牌词一般会指向网站首页，而其他关键词可能指向相关页面。实践中部分关键词着陆页及下一级页面出现问题的情况并不罕见，这往往是由于调整网站结构和URL格式产生的。如果网站结构不科学URL格式不统一，调整就容易出现失误，造成部分页面失效或下级链接失效。如果检查发现着陆页，继续检查转化页。
3.转化页其实是一个比较容易出问题的环节。一个可能是转化支付环节本身出问题，无法未完成交易；另一个可能是转化支付本身没问题，但支付完成页面载入出问题，造成JS无法有效写入Cookie。品牌词转化了而其他词没转化，我们通常会认为如果转化出了问题，就应该所有关键词一起出问题———这里的前提是整个网站拥有统一的转化页面。
4.以上三者统统排除，也就是说技术层面上都检查过，非品牌关键词的确没有产生转化，那就把有转化的品牌词和非品牌词做对比，比展示，比点击。如果是非品牌词总体展示点击偏低，应该通过种种手段去增加非品牌词的展示和点击，积累更多的数据。
5.在花钱去购买展示和点击之前，还需要做一下“sanityEcheck”，也就是非品牌关键词的投放是否具有起码的合理性。只有预期会带来回报的关键词才值得我们增加投入去或者更多的展示和点击。
6.制定合理的转化成本。在推广一批新关键词的时候，应该投入多少成本，完全取决于你的商业决策。不管具体金额是多少，必须订出一个可忍受的成本上限来。非品牌词的学习成本一旦超过上限，就要坚决喊停。选择了相关的关键词，完全不转化的可能性不高，但完全不挣钱的可能性却很大。
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